Zmiana warty w mediach społecznościowych: czy Facebook umiera? Gdzie są gen Z i Alfa?

Od lat eksperci wieszczą "śmierć Facebooka", jednak gigant Marka Zuckerberga wciąż trzyma się mocno dzięki miliardom użytkowników na całym świecie i silnemu ekosystemowi reklamowemu. Statystyki demograficzne są jednak nieubłagane: dla najmłodszych pokoleń "niebieska aplikacja" staje się cyfrowym skansenem. To miejsce, gdzie przebywają ich rodzice, dziadkowie i nauczyciele, a nie platforma do swobodnego wyrażania siebie. Krajobraz mediów społecznościowych ulega gwałtownej, nieodwracalnej fragmentacji. Młodzi użytkownicy nie szukają już jednego, uniwersalnego "placu miejskiego" (Town Hall), lecz wybierają niszowe, wysoce wizualne i interaktywne przestrzenie.

Dla marek oznacza to konieczność całkowitego przemodelowania strategii dotarcia. To, co działa na Millenialsów na Instagramie czy LinkedInie, jest często niewidzialne dla nastolatka z Pokolenia Alfa. Firmy z sektora rozrywki cyfrowej muszą być szczególnie czujne na te zmiany. Platformy iGamingowe, takie jak Bruce Bet casino, doskonale rozumieją tę dynamikę. Aby przyciągnąć nową falę wchodzących w dorosłość użytkowników, nie wystarczy już statyczny post na fanpage'u. Konieczna jest obecność tam, gdzie uwaga jest dynamiczna – w formacie wideo, w transmisjach na żywo i na platformach stawiających na budowanie społeczności, a nie tylko na zbieranie "lajków".

📉 Czy Facebook naprawdę umiera? Transformacja w narzędzie

Mówienie o całkowitej śmierci Facebooka jest przesadą, ale zmiana jego funkcji społecznej jest niezaprzeczalnym faktem. Dla Pokolenia Z (urodzeni w latach 1997–2012) Facebook przestał być platformą społecznościową w tradycyjnym sensie. Nie jest już miejscem, gdzie dzieli się zdjęciami z wakacji czy aktualizuje status związku. Facebook przeszedł ewolucję w stronę "Utility App" – aplikacji użytkowej, niezbędnej, ale mało ekscytującej:

• Marketplace jako nowy eBay. Młodzi ludzie masowo korzystają z Facebooka, ale głównie po to, by tanio kupić meble, sprzedać ubrania czy znaleźć elektronikę. Marketplace stał się jedną z najsilniejszych funkcji platformy.
• Grupy celowe. Studenci i młodzi dorośli używają Grup do konkretnych celów: znalezienia współlokatora, wymiany notatek ze studiów czy adopcji zwierząt. Jest to komunikacja czysto pragmatyczna.
• Messenger bez Facebooka. Wielu użytkowników Gen Z korzysta z Messengera jako głównego komunikatora, całkowicie ignorując News Feed samej aplikacji Facebook.
• Brak "Cool Factor". Facebook nie jest miejscem kreowania kultury. Wszystko, co trafia na Facebooka (memy, virale, trendy językowe), zazwyczaj narodziło się tygodnie wcześniej na TikToku, Twitterze (X) lub Reddicie. Kiedy trend dociera na Facebooka, dla młodych jest już "odgrzewanym kotletem".

Dla marek celujących w grupę 40+, Facebook pozostaje niekwestionowanym królem i najtańszym sposobem dotarcia. Ale dla tych, którzy chcą budować lojalność (Brand Love) wśród 20-latków, budżet reklamowy musi zostać drastycznie przekierowany na inne kanały.

🎥 Gdzie jest pokolenie Z? Era wideo i "Search 2.0"

Pokolenie Z to pierwsze pokolenie w pełni mobilne ("mobile-first"). Ich uwaga jest krótka (około 8 sekund), a filtr na nieszczerość marketingową (bullshit detector) – niezwykle czuły. Nie ufają wyretuszowanym zdjęciom; szukają autentyczności, nawet jeśli jest ona chaotyczna. Oto gdzie spędzają czas i jak konsumują treści:

• TikTok i Search 2.0. Dla Gen Z TikTok to nie tylko aplikacja do tańczenia. To nowa wyszukiwarka Google. Młodzi ludzie, szukając restauracji na randkę, przepisu na obiad czy recenzji nowego podkładu, wpisują hasło w TikToku. Chcą zobaczyć wideo-dowód, a nie czytać przesiąknięte SEO artykuły na blogach.
• YouTube (Long & Short). YouTube pozostaje niezastąpiony i jest jedyną platformą łączącą pokolenia. Gen Z ogląda tam długie vlogi, podcasty wideo i tutoriale. Format YouTube Shorts rośnie w siłę, stając się realną alternatywą dla TikToka dla tych, którzy wolą ekosystem Google.
• Instagram (Stories & DMs). Instagram wciąż jest ważny, ale ciężar interakcji przeniósł się z głównego feedu (który jest postrzegany jako zbyt "ułożony" i sztuczny) na Stories i wiadomości prywatne (DMs). To w tzw. Dark Social (prywatnych, niesledzonych kanałach) odbywa się prawdziwa wymiana treści i memów między znajomymi.

Gen Z odchodzi od publicznego nadawania ("broadcasting") na rzecz wąskich grup przyjaciół (Close Friends na Instagramie, prywatne Discordy). Marki muszą znaleźć sposób, by ich treści były na tyle angażujące, by użytkownicy chcieli je sobie przesyłać w prywatnych wiadomościach.

🎮 Pokolenie Alfa: dzieci metaverse

Pokolenie Alfa (urodzeni po 2012 roku) to przyszli konsumenci, którzy dorastają w symbiozie z ekranami dotykowymi i sztuczną inteligencją. Dla nich granica między światem fizycznym a cyfrowym jest całkowicie zatarta. Ich zachowania definiują przyszłość Internetu:

• Gaming jako social media. Dla Alfy gry takie jak Roblox, Minecraft czy Fortnite to nie są po prostu gry – to są media społecznościowe. Oni nie "logują się", by sprawdzić status; oni "wchodzą" do gry, by spotkać się z awatarami znajomych po szkole, "powiesić się" w wirtualnym lobby i rozmawiać. Roblox to ich cyfrowe podwórko.
• iPad kids. Są przyzwyczajeni do interfejsów intuicyjnych, sterowania głosem i treści na żądanie. Nie znają świata linearnej telewizji. Reklama tradycyjna (pre-roll, którego nie da się pominąć) jest dla nich niezrozumiałym, frustrującym przerywnikiem, który wywołuje natychmiastową niechęć do marki.
• Twórcy, nie konsumenci. Dzięki prostym narzędziom w grach i aplikacjach, Alfa od najmłodszych lat tworzy własne światy, gry i wideo. Oczekują, że marki pozwolą im na współtworzenie (co-creation), a nie tylko bierną konsumpcję.

Dla Pokolenia Alfa marka musi być doświadczeniem. Nie wystarczy pokazać im reklamy butów; trzeba stworzyć cyfrową wersję tych butów, którą ich awatar może nosić w Robloxie. Marketing wchodzi w fazę immersyjną.

📊 Porównanie pokoleń w pigułce

Aby lepiej zrozumieć różnice w konsumpcji mediów, warto spojrzeć na poniższe zestawienie, które pokazuje ewolucję priorytetów.

Zmiany demograficzne wymuszają na marketerach porzucenie wygodnego podejścia "kopiuj-wklej" między platformami. To, co działa na Facebooku, zostanie wyśmiane na TikToku. Strategia na rok 2024 i kolejne lata musi opierać się na trzech filarach:

• Pionowe wideo to król. Krótkie formy wideo (Reels, TikTok, Shorts) są obowiązkowe. Algorytmy wszystkich głównych platform (nawet Facebooka) promują ten format. Jeśli Twoja marka nie komunikuje się wideo, staje się niewidzialna.
• Autentyczność ponad jakość studio. Gen Z woli nagranie telefonem "z ręki", które wygląda prawdziwie i surowo (lo-fi content), niż wypolerowaną, studyjną reklamę, która "krzyczy", że chce coś sprzedać. Niedoskonałość buduje zaufanie.
• Community management 2.0. Na platformach takich jak Discord czy Twitch marki muszą budować społeczności i wchodzić w dwustronne interakcje. Era monologu marki do klienta się skończyła. Moderatorzy społeczności są teraz ważniejsi niż copywriterzy.

Przyszłość social media nie należy do gigantów gromadzących dane w jednym miejscu, ale do platform, które oferują niszowe, autentyczne i angażujące doświadczenia. Facebook nie umarł – stał się cyfrową książką telefoniczną. Jednak serca i umysły młodych konsumentów są gdzie indziej: w pionowym wideo i wirtualnych światach. Marketer, który tego nie zrozumie, zostanie w tyle szybciej, niż zdąży zaktualizować swój status.